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礼品营销的5大策略

编辑:宁波礼尚往来礼品有限公司  时间:2013/01/21  字号:
摘要:礼品营销的5大策略

    礼品营销是一门大的学问,想要你的礼品非常出众,所需的营销策略非常重要。传统礼品市场、新兴礼品市场 所共同催生的营销环境变化,也要求接下来礼品企业来重新审视自身营销资源,对先前的模式作出针对性的改良或者再造。今天所介绍的五品战略不仅构建了礼品营销新模式,也为企业找到了实施礼品营销的战略路径。

    品种要丰富

    在每个企业旗下,不论其产品组合多么完善,总会有那么一些产品,扮演着为企业实现销售收入和利润作出杰 出贡献的角色。而企业也在品牌发展过程中,不断推出新的产品品种,来满足消费者不断更新的需求。简单来说, 企业正是在一轮又一轮的产品更新换代中,积累着自身的品牌实力,礼品企业也不例外。简而言之,礼品企业旗下 首先应该有丰富的产品组合(同一品类针对不同消费层次的产品结构、若干品类针对不同功能诉求的用户群体), 以满足市场上的多元需求。恰当的产品组合结构,既可以增加礼品销售的成交几率以满足不同消费诉求的顾客需求 ,还可以有效阻隔竞争对手对资深市场的蚕食。

    但是,礼品企业旗下的产品组合并不是越多越好,一味的追求“大而全”不仅会超出企业的资源承受能力,还 会消耗不必要的营销预算,最终适得其反。那么,在确定了较为全面的产品组合之后,接下来,礼品企业还需要对 旗下的所有产品进行战略定位,即区分出明星产品(主要通过较高性价比产品的热销,起到创造口碑传播的作用) 、核心产品系列(通过明星产品所产生的品牌效应,带动系列产品销售)和辅助产品系列(主要满足偶然性小件礼 品消费的需求,是对前两种产品系列的补充)。当然,企业无论是要成就明星产品还是核心产品的市场地位,首先 需要回答以下的一系列问题:企业的市场定位是否有效?企业是否具有相应的资源去支持这一市场定位?企业内部 是否协调的系统能力驱动品牌战略?外部环境是否支持企业市场定位?礼品企业核心品种的打造,需要从产品开发 、价格设计、渠道建设、营销传播、促销组合和内部系统管理协调等多方面来分析考量。

    品类要细分

    按照传统市场营销理论,限于资本、技术、渠道和人员等诸方面的资源不充分,一个企业不可能满足市场所有 消费者的所有需求,也不可能捕获市场上具有特定需求的所有消费者。因此,对于几乎所有行业的企业来讲,要在 市场竞争中站稳脚跟,就需要根据企业或者品牌的发展阶段与组织所具备的特定资源来对市场进行有效细分,进而 选择对自己最为有利的目标市场来服务。具体到礼品市场,也需要从业企业对整个市场进行品类层面的细分,才能 明确组织的主流目标市场轮廓,通过利基营销战略,力争成为该品类中的领头羊。

    在对礼品品类进行市场细分时,礼品企业可以分两个步骤来进行。首先,企业可以将地理因素(地区、人口密 度和气候等,可以细分出特产礼品等子市场)、人口统计因素(年龄、性别、家庭结构、收入、职业、教育、种族 和宗教等,可以细分出儿童、中老年与男女等子市场)、心理因素(社会阶层、生活方式和个性等,可以细分出大 众、小众与定制等子市场)和行为因素(适用场所、使用率、品牌忠诚度和诉求利益等,可以细分出商务、政务与 节日等子市场)等众多因素中的一个或者数个变量结合来对市场进行细分。其次,在明确目标市场空间范围、价格 承受能力等因素之外,礼品企业应该选择一个或者若干个品类作为自己的主打方向。在市场上,很多企业的成功都 是借助于某一个或者某一个系列产品杰出的市场表现,有的时候某个品牌还有可能成为该类产品的代名词。

    综观众多国内消费品行业,已经逐步由“品牌衍生品类”向“品类支撑品牌”时代过渡,品牌、品类、产品和 市场之间的营销逻辑关系已经发生了深刻的变化。礼品品类营销的本质在于企业发掘自身的独特优势(例如技术开 发优势、精准小众市场定位),并在顾客心智中占据一块属于自己的位置(具体表现在通过独特优势成就该品类市 场中的第一,例如历史最悠久、工艺最严格、产品最齐全等)。更为重要的是,国内市场礼品消费的独特面子文化 特征,也要求礼品企业在品类细分的过程中,从产品概念、功能用途和营销传播等不同层面抢占消费者心智资源, 成功实现“品类细分——细分老大”的营销战略思维转变,才能最终满足送礼人与受礼人在“面子消费”文化环境 中的独特需求。

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